Kundeopplevelse som konkurransekraft – Inntrykk fra International Customer Experience Awards 2025

International Customer Experience Awards 2025 samlet aktører fra over 40 land og presenterte 390 bidrag fra virksomheter som på ulike måter jobber for å skape bedre, smartere og mer verdidrevne kundeopplevelser. I tillegg til prisutdeling og feiring av fremragende initiativer, ble årets program rammet inn av en paneldiskusjon basert på innsikten fra en ny rapport utarbeidet av Awards International – et unikt tverrsnitt av CX-utviklingen globalt.

Rapporten og diskusjonene løftet frem en felles virkelighet: Kundeopplevelse har utviklet seg fra taktiske tiltak til strategisk kjerneområde for stadig flere organisasjoner. Det handler ikke lenger bare om målinger og service – men om hvordan man skaper vekst, bygger tillit og styrer virksomheten med kundens perspektiv som veiviser.

Her er noen nøkkelobservasjoner fra årets diskusjoner:

CX som del av forretningsstrategien – ikke et eget spor

Flere enn to tredjedeler av årets bidrag viste at CX nå er integrert i virksomhetsstrategien – ikke som et vedlegg, men som en del av hvordan virksomheten prioriterer og operasjonaliserer. Mange av finalistene demonstrerte hvordan kundeinnsikt brukes til å forme investeringer, innovasjon og organisering – på linje med finansielle og operative hensyn.

Når CX ikke bare presenteres på styrerommet, men faktisk påvirker beslutninger og retning – da skjer det noe. Det handler ikke lenger om «å ha CX», men om å styre med det.

Et inspirerende eksempel på dette er Eneco, som vant prisen for Best CX Strategy (og tre andre..) De vektla  nettopp hvordan de har koblet kundeopplevelsesstrategien direkte til selskapets overordnede strategi og merkevare, og hvordan denne koblingen er gjennomgående i hele organisasjonen – fra definisjon til gjennomføring. Eneco fremhevet hvordan deres kompass med tydelige prinsipper gjennomsyrer alt de gjør – fra planlegging til gjennomføring. Tilnærmingen er helhetlig og ambisiøs, men samtidig preget av en tydelig erkjennelse av at det alltid finnes forbedringspotensial. Dette gir både kraft og troverdighet til det de leverer.

De jobber for å være "on brand" og konsistent hele veien – og møter egen fremgang med en ydmyk holdning: Dette er en reise, ikke et prosjekt.

Tillit som styringsmål og konkurransefaktor

Tillit var et tilbakevendende tema. Ikke som et abstrakt ideal, men som en konkret forutsetning for lojalitet, verdiskaping og effektivitet. Flere av bidragene viste hvordan tillit bygges gjennom tydelighet, konsistens og forutsigbarhet – både i digitale og menneskelige kanaler.

Det ble også trukket frem at tillit ikke bare kan måles – den må designes inn. I offentlig sektor ser vi eksempler på hvordan kundeopplevelse bygges opp gjennom transparens og veiledning. Ved å bruke nudging og bevisste grep i digitale løsninger – for eksempel å hjelpe brukere med å oppgi riktige opplysninger eller sikre at de får med seg fradrag og rettigheter – styrkes opplevelsen av rettferdighet, kvalitet og tillit til systemet. I alt fra selvbetjeningsløsninger til komplekse B2B-leveranser, handler det om å gi kunden opplevelsen av å bli forstått, ivaretatt og møtt på rett nivå.

Fra kontaktpunkter til sammenhengende reiser

En felles utfordring som mange fortsatt jobber med, er å gå fra å forbedre enkeltdeler til å skape sammenheng i hele kundereisen. Flere av innleggene belyste hvordan fragmenterte prosesser fører til frustrasjon – ikke på grunn av én dårlig opplevelse, men på grunn av manglende helhet.

De mest modne casene viste hvordan CX er koblet på tvers av funksjoner og systemer. Ikke bare for å forbedre «touchpoints», men for å sikre at kundens opplevelse henger sammen – uansett inngang eller kanal.

Teknologi og mennesker – hver til sitt

AI og automatisering var selvsagt en del av diskusjonen, men med et nyansert blikk. Mange ser nå at verdien av teknologi ikke først og fremst ligger i å kutte kostnader, men i å frigjøre mennesker til å løse det som ikke kan automatiseres: emosjonelle, komplekse og relasjonelle situasjoner.

Flere av casene viste hvordan virksomheter designer digitale løsninger som også tar høyde for emosjonelle behov – for eksempel gjennom bevisst bruk av ventetid, språk eller interaksjon. Slik styrkes følelsen av respekt og tilstedeværelse – også når prosessen er automatisert.

Fra innovasjonsteater til læringssystemer

Blant de mest inspirerende casene var det flere som hadde lykkes med å gjøre innovasjon til noe mer enn enkeltstående tiltak. De hadde etablert strukturer for å teste, lære og rulle ut forbedringer i stor skala. Ikke én idé som imponerte, men et system som leverer.

Flere pekte på at utfordringen ofte ikke ligger i å finne nye løsninger – men i å få dem til å fungere på tvers av avdelinger, markeder og kanaler. Det krever disiplin, forankring og vilje til å lære – kontinuerlig.

Hva peker fremover?

Flere av diskusjonene berørte hvordan CX som fag vil utvikle seg videre. Det ble trukket frem at én av milepælene for modning er når hele organisasjonen forstår hva kundeopplevelse faktisk er, og hvilken verdi det skaper – ikke bare for kundene, men for virksomheten.

Det handler ikke om å bruke «CX-språk», men om å oversette kundeopplevelse til innsikt og effekt på forretningsmål. Når dette skjer, flyttes CX fra entusiaster og spesialister – til ledelse og kjerneprosesser.

Oppsummert: International CX Awards 2025 viste tydelig at det skjer mye riktig der ute. Det finnes organisasjoner som jobber helhetlig, bygger tillit og skaper reell effekt – både for kundene og for virksomheten. Samtidig har vi fortsatt en vei å gå for å sikre at kundeopplevelse blir et felles tankesett, et styringsverktøy og en vedvarende kapasitet.