Når design mister plass ved bordet og hvordan ta den tilbake

I en fersk artikkel i MIT Sloan Management Review beskrives hvordan design har mistet noe av sin strategiske posisjon i mange organisasjoner. Ikke fordi design er mindre relevant, men fordi verdien ikke alltid blir koblet tydelig nok til forretningsresultater.

Det bildet kjenner vi godt igjen – men for oss handler dette ikke bare om design. Det handler om hele økosystemet rundt reell kundeorientering og kundeopplevelse: innsikt, prioritering, forbedring og innovasjon som faktisk påvirker kundeadferd og økonomiske resultater.

Når disse disiplinene reduseres til metoder, aktiviteter eller interne prosesser, forsvinner kraften. Når de kobles til strategi, styringsmodell og tydelige mål, blir de blant de sterkeste virkemidlene for vekst.

Det er denne nyansen som ofte mangler i diskusjonen – og som Sloan-artikkelen indirekte peker på:

Verdien må være synlig i tall, ikke i antall workshops.

Her følger seks råd som bygger på Sloan-artikkelen, men sett gjennom et bredere CX- og kundeorienteringsperspektiv.

1. Mål effekten på forretningen – ikke aktiviteten
Både design og CX får større kraft når effekten vises gjennom tall som betyr noe i ledergruppen:

Inntekter: konvertering, ordreverdi, lojalitet, CLV
Kostnader: færre henvendelser, færre feil, effektivisering
Risiko: bedre kvalitet, færre klager, økt tillit

Dette er ikke “designmåling” eller “CX-måling”. Det er virksomhetsmåling.

2. Snakk forretning først – fag deretter
Et kjent problem er at design og CX uttrykkes i fagbegreper, mens ledelsen styrer på resultater.

Derfor fungerer setninger som dette bedre:
«Vi reduserer kundefrafall med 12 %.»
«Vi fjerner 5 000 unødvendige henvendelser» 

Når du starter i effekten, skaper du interesse for metoden som ligger bak.

3. Knytt arbeidet til kundeadferd
Effekten kommer ikke av verktøy eller møter – men av endret kundeadferd. En enkel logikk fungerer godt:

Tiltak → Kundeadferd → Effekt 

Eksempler:
Bedre produktvalg → færre feilkjøp → lavere kostnader
Enklere prosess → flere fullførte søknader → høyere inntekt
Støtteverktøy til ansatte → kortere behandlingstid → bedre opplevelser og reduserte kostnader

Dette er språk alle kan styre etter.

4. Vær med tidlig i prioriteringene
Design, innsikt og kundeopplevelse får størst effekt når det brukes til å forme retning – ikke til å pyntes etterpå.

Det betyr:

• inn i strategiprosesser
• inn i prioritering og porteføljestyring
• inn i budsjettforståelsen
• inn før løsningen er bestemt

Dette er ikke for å fremme design (eller kundeopplevelse /kundeorientering) som fag, men for å sikre bedre beslutninger.

5. Vis bevis fortløpende
En av de tydeligste anbefalingene fra Sloan-artikkelen er å vise verdi tidlig. Det gjelder for design. Det gjelder for CX også. Kort sagt: det gjelder for alt som skal ha gjennomslagskraft.

Rask validering fungerer:

• A/B testing
• piloter
• små forbedringer med målbar effekt
• før-/etter-målinger
• Slik bygges troverdighet. 

6. Bygg kapasitet – ikke bare leveranser
Virksomheter som lykkes gjør dette til kompetanse og system, ikke enkeltstående prosjekter.

Kjennetegn:

• felles språk
• felles målemetoder
• klare forventninger til kvalitet
• verktøy, design-systemer og prosessrammer
• kontinuerlig læring

Da skalerer både design, CX og innsiktsarbeid i samme retning.

Oppsummert: demonstrer verdi og relevans hele veien

Dette handler ikke om å “forsvare” design.

Det handler om å plassere design, innsikt og kundeopplevelse der de hører hjemme: som en integrert del av styring, prioritering og verdiskaping. Når vi får til det, blir ikke dette en diskusjon om fag eller metode.

Det blir en diskusjon om:

• bedre beslutninger
• lavere kostnader
• høyere lojalitet
• sterkere kundeverdi
• og mer robuste organisasjoner.

Det er dette som gir plass ved bordet. Og det er dette som alltid har vært utgangspunktet hos oss i Customer C.

(Basert på MIT Sloan Management Review og erfaring fra norske virksomheter )