Ni prosent

Det finnes ett tall i årets CX Maturity Study som jeg ikke klarer å slippe. Ni prosent. Så mange opplever at ledelsen gir sterk støtte til arbeidsmetodene som faktisk forbedrer kundeopplevelsen. Ni av hundre. Ambisjonen er der hos nesten alle. Strategien er der. Målingene er der. Det som mangler, er at ledelsen gjør noe med hvordan arbeidet gjøres når det begynner å koste noe.

Rapporten sier det kort og presist: «Ambisjonene er ofte til stede, men de gjenspeiles ikke i hvordan ledelsen faktisk arbeider i praksis.»

Gapet har et navn

Organisasjonspsykologen Chris Argyris skilte mellom espoused theory og theory-in-use. Det vi sier vi tror på, og det vi faktisk gjør når det koster.

De fleste virksomheter lyver ikke når de skriver «kundeorientert». De mener det oppriktig. De har bare ikke bygget muskelen til å handle på det når det blir ubeleilig, dyrt eller internpolitisk ubehagelig.

Avstanden mellom de to er nøyaktig det denne studien måler.

Hva studien er, og hvem som står bak

The 2026 CX Maturity Study er gjennomført av Loyalty Group, et av Skandinavias eldste miljøer innen kundesentrert forretningsutvikling, med særlig fokus på research. 203 CX-ansvarlige i 20 land, 46 spørsmål, data samlet inn februar til april 2026. Alle respondentene kommer fra virksomheter som allerede har prioritert kundeopplevelse og satt av ressurser til det.

Det siste er viktig for hvordan tallene skal leses. Dette er ikke et tverrsnitt av næringslivet. Det er et utvalg av dem som allerede har bestemt seg. Som rapporten selv påpeker: er gapet så stort blant frontløperne, er det større ute i markedet.

Customer C er partner av Loyalty Group og har bidratt inn i arbeidet. Modenhetsmodellen med de seks dimensjonene er vår, og vi har vært med på utformingen av undersøkelsen og oversatt den til norsk. Rapporten krediterer det selv på side 6: «Modellen for modenhet innen kundeopplevelse (CX) basert på seks dimensjoner er utviklet av det norske selskapet Customer C.»

Jeg nevner det ikke for å ta æren for en studie som ikke er min, men fordi det sier noe om hvordan du bør lese det som kommer: vi har vært med på å bygge linjalen, ikke bare på å kommentere målingen.

Seks dimensjoner, og én streng regel

Modellen måler modenhet langs seks dimensjoner: strategi, måling, forbedring, eierskap i ledelsen, ledelsesstøtte til medarbeiderne og dokumentasjon.

Regelen for å havne i gruppen «høy modenhet» er streng med vilje. Du må score 4 eller 5 på alle seks. Ikke i snitt. På alle.

Det betyr at et sterkt ledd ikke kan kompensere for et svakt. Og det er ikke en metodisk finurlighet, det er en beskrivelse av virkeligheten.

Ingen kunde har noen gang hatt en gjennomsnittlig opplevelse. En fantastisk nettbutikk der pakken aldri kommer frem. Et høflig kundesenter som ikke løser problemet. En god strategi som aldri når frem til medarbeideren kunden faktisk møter. Kunden møter ett ledd om gangen, og husker det svakeste.

Med den regelen fordeler de 203 seg slik:

To av tre har altså styrker, men mangler sammenhengen.

Midtsjiktet er det farligste stedet å stå

Her ligger den egentlige advarselen i rapporten, og det er verdt å lese den sakte.

32 % har allerede iverksatt en strukturert satsing. 43 % er i gang. 75 % har et løpende måleprogram. 70 % forventer at kundeopplevelse blir viktigere eller avgjørende i årene som kommer.

Alt dette føles som fremgang. Man måler, man har en strategi, man snakker om kunden på ledermøter.

Og det er nettopp derfor det er farlig. For snur du det første tallet, står det igjen at 68 % ennå ikke har integrert kundeopplevelse som en fast del av arbeidsmåten sin. Nesten sju av ti. I et utvalg som allerede har bestemt seg for at dette er viktig.

Forventning er ikke det samme som forankring.

Dere kan måle. Dere kan bare ikke bevise.

59 % opplever at arbeidet med kundeopplevelse påvirker virksomheten i vesentlig grad. 48 % beregner aldri den økonomiske effekten.

Nesten halvparten kan altså ikke tallfeste en effekt de er overbevist om at finnes.

Og det er ikke bare et måleproblem. Det er et maktproblem. Når markedsavdelingen kan vise avkastning på annonsekroner og IT kan dokumentere effektiviseringsgevinster, mens kundeopplevelse kan vise til «en følelse av at det fungerer», taper kundeopplevelsen kampen om ressursene. Hver gang.

Mikkel Korntved formulerer det presist i rapporten:
«I løpet av over 400 prosjekter har vi aldri opplevd at en ledergruppe
forsvarer en følelse. De forsvarer et tall.»

Det mest interessante funnet her er likevel et annet. Se på hvor ofte virksomhetene aldri regner på effekten, fordelt på modenhet:

Det er lett å lese dette som at modne selskaper har råd til å måle. Rapporten leser det motsatt vei, og jeg tror den har rett: dokumentasjon er ikke en konsekvens av modenhet. Det er en av disiplinene som skaper den.

Du dokumenterer ikke fordi du er moden. Du blir moden fordi du dokumenterer.

Tilbake til de ni prosentene

Ledelsens eierskap er den sterkeste enkeltsammenhengen i hele undersøkelsen.

Blant selskapene der eierskapet er svakest, havner 74 % i lavmodenhetsgruppen. Der eierskapet er middels eller høyt, gjelder det bare 27 %.

Samtidig går utviklingen feil vei. I 2021 rapporterte 48 % kundeopplevelsen direkte til administrerende direktør eller styret. I 2026 er tallet 26 %.

Vi er blitt mer profesjonelle og mindre relevante på samme tid. Faget har vokst, rollene er tydeligere, metodikken bedre. Og så har vi mistet stolen i ledergruppen.

Rapporten viser også hvorfor en tildelt rolle ikke er nok: 60 % har det overordnede ansvaret og 50 % jobber i en dedikert CX-rolle, men bare 49 % har budsjettansvar. Rollen er ofte rådgivende, sjelden styrende.

Når ansvaret eies av mange, men arbeidet drives av få, blir det alles ansvar. Og dermed ingens.

Rapportens konklusjon på side 21 er den jeg kommer til å sitere oftest i høst:

«Selskapene som lykkes, har ikke en bedre CX-avdeling. De har en ledergruppe som gir full oppmerksomhet og støtte.»

Og hva med Norge?

De norske tallene står ikke i rapporten. 35 av de 203 svarene er norske, og vi hentet dem ut særskilt til webinaret vi holdt sammen med Loyalty Group i høst.

Bildet er ikke flatterende på den måten du kanskje tror. Vi er ikke dårligere enn resten av Europa. Vi er mer overbeviste og dårligere til å vise det:

83 % av de norske respondentene føler at arbeidet deres påvirker forretningsresultatene. 4 % kan knytte omsetningsvekst direkte til det.

Åttitre mot fire. Mot 59 og 6 i det samlede materialet.

Det samme mønsteret går igjen i hva vi måler. De norske respondentene måler churn langt oftere enn snittet, og kundelojalitet og livstidsverdi sjeldnere.

Vi teller dem som går. Vi teller ikke dem som blir.

Churn er skadebegrensning. Retention og livstidsverdi er vekst. Og ledergrupper finansierer vekst.

En advarsel om disse tallene: med 35 norske svar tilsvarer ett prosentpoeng én respondent. Små forskjeller skal leses som en antydning om retning, ikke som en fasit om norsk næringsliv. De store forskjellene, som 83 mot 4, er en annen sak.

Hva du kan gjøre med dette

Rapporten avslutter med tre spørsmål til neste ledergruppemøte. Det første er det som betyr noe:

Har vi som ledergruppe eierskap til kundeopplevelsen, eller har vi delegert ansvaret bort?

De to andre står på side 22, og de er verdt turen.

Men før du tar det spørsmålet inn i et ledermøte, vil jeg foreslå noe annet. Be hver enkelt i ledergruppen score virksomheten på de seks dimensjonene, hver for seg, før dere møtes.

Det er sjelden resultatet som overrasker. Det er spredningen.

Når økonomisjefen gir 4 på dokumentasjon og kundesjefen gir 2, har dere ikke et måleproblem. Dere har funnet ut hvorfor ingenting beveger seg. Og det er en langt mer presis samtale enn den dere ville hatt uten tallene.

Du trenger ikke gjøre alt. Du trenger å finne det svakeste leddet og gjøre noe med det.

Tre steder å gå videre

Ta selvevalueringen. Seks spørsmål bygget på den samme modellen som studien bruker. To minutter, ingenting lagres. Du får vite hvilken av de tre gruppene dere havner i, og hvordan det står seg mot de 203 andre. 👉 Ta selvevalueringen

Se opptaket av webinaret. Mikkel Korntved går gjennom hovedfunnene, og jeg setter dem i norsk sammenheng, inkludert de norske tallene som ikke står i rapporten. Én time. 👉 Se opptaket

Last ned rapporten. The 2026 CX Maturity Study i sin helhet, fra Loyalty Group. 👉 Last ned rapporten

Skrevet av Jannecke Drangert-Hveding

Studien er gjennomført av Loyalty Group. Customer C har utviklet modenhetsmodellen med de seks dimensjonene, bidratt til utformingen av undersøkelsen og oversatt den til norsk.